第五篇<風雨欲來>第二章-王老吉的恩怨情仇
時間是2015年的4月,我當初在08年的投資組合中,買了一檔廣州藥業(股票代碼:0874),它在2012年跟白雲山公司換股合併,改名為廣州白雲山醫藥集團股份有限公司,簡稱白雲山,旗下有很多著名的品牌如王老吉、陳李濟、潘高壽,公司的營收一直都很不錯,08年之後,一直都維持雙位數的成長,但我注意到一個問題,也是這個問題讓我把手上的白雲山股票賣掉。
問題就出在白雲山旗下的王老吉這個品牌,王老吉的歷史要從清朝道光年間開始講起,它的創始人是王澤邦,一開始是在廣州地區銷售王老吉涼茶,後來傳到了湖北、湖南,隨著國際貿易的興起,甚至連美國都有賣王老吉涼茶,因為第二代傳人王貴發不想守舊,把王老吉業務拓展到了香港去,在他去世後,第三代的王家分家,分成兩脈,一脈留在廣州,一脈到了香港。
但問題也是從這裡開始,在廣州的一脈以王恆輝為首,在1911年以葫蘆招牌在中華民國登記註冊。1938年,廣州被日軍攻佔,王老吉涼茶貨棧全被燒毀,王恆輝的五個子女商議重建,重建後的王老吉生意也是很好,一直到了中華人民共和國政權建立以後,王老吉被國家歸入為"國有企業",採用公私合營的方式聯合經營藥廠,後來在文革期間,王恆輝的兩個兒子王寶璋跟王寶瑤被認定是資本家,因而鋃鐺入獄,不過王家後人們並沒有離開,王家老小都還在製藥廠工作,在廣州的王老吉一脈,一度連品牌名稱都沒了,王老吉涼茶也被改為廣州涼茶,王老吉藥廠被改名為廣州中藥九廠。
後來到了1982年,廣州中藥九廠再改名為廣州羊城藥廠,然後在1992年,羊城藥廠宣告成立轉制成為以國家股為主體的股份制企業，改名「廣州羊城藥業股份有限公司」。「王老吉」後來被當局在大陸註冊商標，商標持有人實際是控制廣藥集團的廣州市人民政府國有資產監督管理委員會，並不屬於羊城藥業（現王老吉藥業），只是允許羊城藥業使用「王老吉」商標生產王老吉沖劑等藥品、飲料, 羊城藥業的母公司廣州醫藥集團有限公司在1997年重組資產，羊城藥業和廣藥集團的其他幾家企業與機構共同成立了廣州藥業股份有限公司，在香港發行H股上市，並於2001年增發A股(股票代碼：600332)在上海上市。
而留在香港一脈的王老吉傳人則就幸運一點,1897年,將王老吉「杭線葫蘆」的商標註冊，成為第一個註冊的華商商標,一路上經營的有聲有色,還外銷到海外,但因為第四代傳人王豫康誤信他人,偶然認識了從事期貨炒賣的丁某。王豫康最初拿出五萬元給丁某，不足一日便賺了三萬元。王豫康便對這種賺錢方式著迷，開始沉迷於炒作期貨。他對丁某非常信任，全權授予其管理公司的財權物權。起初一切順利，直至一次公司一批約值百餘萬元的貨物被丁捲走，王豫康才醒悟。只能把香港王老吉店鋪頂讓，甚至出售商標還債。
王豫康被打擊後,赴美國經營王老吉產品在美的分銷業務，並開設中式餅店，重新籌集了一筆資金，並寫信請妻子謝麗瓊赴美協助。但此時謝麗瓊從打聽得知，四間頂手他人的王老吉分店都因經營不善而逐間關閉，便決心留在香港重振王老吉聲譽。
1971年，頂讓王老吉祖鋪的股東無心經營，有意出售股份，謝便以16萬元把店鋪買回來，且重新獲得商標使用權。1984年王豫康病逝，再經三年完成領取遺產手續，至1988年資產傳給王老吉海外第五代傳人王健全、王健儀。不過，兄妹二人的經營仍然不善，王老吉的品牌雖在東南亞流傳甚廣，但也有很多仿冒者，美國、英國和荷蘭也是假貨當道，作為商標合法持有人和正宗配方傳人的王氏兄妹，並未能從銷售中獲利多少，規模始終非常有限。為此，兄妹也在海外30多個國家和地區註冊香港王老吉（國際）有限公司，整頓海外市場：收回海外代理權，由公司直接和客戶聯繫。
廣東東莞商人陳鴻道,在1990年的時後,前往香港找王健儀洽談秘方和商標使用事宜時，需要穿街過巷，才在不起眼的巷子找到了王老吉的「百年祖鋪」。1995年，陳鴻道與王健儀達成合作協議,獲得了「王老吉」商標和秘方的使用權，以鴻道集團名義在香港生產和銷售罐裝王老吉。
1992年，陳鴻道開始在廣東東莞設廠生產涼茶並在大陸銷售。但由於早在大陸商標法正式實施的1983年，廣藥集團就已註冊了「王老吉」商標生產藥品，所以陳鴻道生產的涼茶只能以「清涼茶」命名。
1994年，陳鴻道找到廣藥集團要求許可使用王老吉商標。1995年3月，雙方簽訂了第一份商標許可合同。香港和大陸兩支「王老吉」通過鴻道集團，在分割80餘年後第一次建立起聯繫，三方達成「瓜分」市場的協議：廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司正式簽訂了商標許可使用合同，批准鴻道集團子公司加多寶在大陸使用「王老吉」商標生產銷售紅色紙包裝及紅色易拉罐裝涼茶飲料權，由香港王老吉後人王健儀提供配方。
自此，鴻道集團旗下的廣東東莞加多寶飲料有限公司開始生產紅罐王老吉，並擴展至整個內地。鴻道集團第一年向廣藥集團交付商標使用費60萬元，以後每年遞增20%。而在當時，羊城藥業從未生產過紅罐包裝的王老吉。廣藥後來因為見到紅罐裝的王老吉賣的這麼好,則開始自己生產綠色利樂包裝的王老吉，以示區別。在當時,加多寶也沒有忘記在廣告中提醒消費者,王老吉也有"綠"色包裝的商品,兩者之間的合作是雙贏的。
在2001年，看到涼茶市場蓬勃發展前景的鴻道集團董事長陳鴻道尋求再次續簽協議，並最終如願以償，得到了兩份寶貴的“補充協議”：廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產經營權延續到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。
2002年11月，廣藥亦從王健儀手中獲得10年的王老吉「海外商標使用權」。2004年3月羊城藥業更名為「廣州王老吉藥業股份有限公司」。同年8月，邀王健儀入股，雙方各占48%的股份，與廣州醫藥並列為第一大股東，合作期至2014年結束。
鴻道旗下加多寶公司使用「怕上火，喝王老吉」的廣告語，對王老吉在大陸的推廣做出了很大貢獻。加多寶在2003年投入1億多元廣告後，紅罐王老吉銷量突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元人民幣，2004年則突破10億元，同年廣藥的綠盒裝銷售額僅為8000萬元。在紅罐拉動之下，2007年綠盒王老吉銷售額達到7.1億元。
2008年，紅罐裝銷售突破100億元。2002至2009連續8年間，王老吉涼茶的年均增長率達到96%。2007年至2009年，紅罐王老吉連續三年在中國大陸罐裝飲料市場銷量第一。到2010年王老吉銷售額增加到150億元，幾乎是2002年的十倍。隨著紅罐王老吉年銷量跳躍式增長，廣州王老吉藥業自產的綠盒王老吉借著加多寶重金鋪就的美譽和渠道輕鬆取得市場份額。
但因為在2005年，廣藥集團總經理李益民因受賄而入獄，他於兩次補充協議簽訂前收受了鴻道集團陳鴻道總共300萬港幣的賄賂。
當時鴻道集團跟廣州藥業還沒有發生爭執,一直到 2010年11月10日，廣藥集團在“中國知識產權高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產業發展規劃新聞發佈會”上宣佈，廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值，經北京名牌資產評估有限公司評估為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。同時，廣藥集團還宣佈在全球範圍內公開招募"新合作伙伴",但鴻道集團並沒有被邀請參加這次的發佈會,也就是說廣藥集團刻意的想把鴻道排除在外。
此舉正式點燃了鴻道與廣藥的戰火,因為廣藥認為協議中,王老吉商標租賃合同延期到2020年是無效的,理由是當時簽約的總經理有受賄，商標已於2010年到期，而鴻道集團的子公司加多寶則堅持協議有效。
於是兩方只好打官司, 2011年12月，該案進入仲裁程序。2012年5月9日，仲裁委員會發出仲裁結果，認為補充協議無效，之前有效的合同於2010年5月2日過期，因而鴻道集團旗下加多寶公司在此日期後已無權使用「王老吉」商標。
於是從爭議開始的時候, 加多寶公司出品的紅罐已逐步改名，2011年至2012年5月的紅罐產品印著「加多寶出品王老吉」，2012年5月之後其紅罐產品以「加多寶」為名。加多寶公司還在各種廣告中中宣傳「全國銷量領先的紅罐涼茶已改名加多寶」，「不再使用過去十七年沿用的商標」，「還是原來的配方還是熟悉的味道」,加強"去王老吉化"的力度。
加多寶投入很多的行銷預算在打廣告, 2012年1至4月，加多寶一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元人民幣的廣告，比去年同期增長了52.6%，而廣藥的廣告投放僅為700萬元。例如由加多寶冠名贊助的電視選秀節目《中國好聲音》,因為節目的火紅,也讓更多人知道加多寶這個牌子。
而同時間,廣藥還在忙著找飲料商代理製造王老吉涼茶,並不斷的告加多寶侵權,例如包裝過於相似、不當廣告標語。於是2015年4月，加多寶宣布將市面上銷售的涼茶包裝由紅色包裝更換為金色包裝。
到現在兩邊的官司還是爭鬥不休,但我從這起事件中發現了,原來白雲山(廣州藥業)這家公司的管理層這麼迂腐,為什麼這麼說呢?2010年以前廣藥一直是很被動式的在經營王老吉這個牌子,每年就是收取固定的權利金,一直到看到加多寶把王老吉打得很火紅,才想說要推出綠色包裝的王老吉,公司領導的思維僵化,見到加多寶做得成功,才想要模仿,一點創意都沒有,完全不知道自己其實坐擁很多寶山,卻不懂得開發利用。
可以說"王老吉"這個牌子為什麼能在大陸有這麼高的知名度,都要歸功於加多寶的營銷能力很強,加多寶把王老吉定位在飲料這個區塊,而採用「怕上火，喝王老吉」這廣告標語宣傳以深入消費者的心中,一直到加多寶跟廣藥打官司,我才意識到原來之前王老吉能賣的這麼好的原因,原來是因為加多寶的宣傳,在當時他們剛打官司的時候,我想到最後應該會以和解收場吧,畢竟加多寶有白雲山沒有的經營通路跟廣告行銷能力,加多寶很懂得做"品牌",而白雲山是國企背景,很多事情容易得到政府支持,兩者聯合應該是一加一大於二的效果。
但我沒想到最後雙方還是分道揚鑣,但因為我注意到廣州藥業跟白雲山合併之後,財報數字很好,營收暴增了121%,股價也一直扶搖直上,於是當時我想說再繼續持有看看好了,一直到了滬港通開通,中國股市牛氣沖沖的時間,在我賣掉華電股票,轉買回中交建的H股之後,我發現白雲山H股的股價居然沒有太大的起色跟A股的價差也不大,這在當時的市況是很少見的情形。
這讓我更加仔細的注意白雲山這家公司,2014年的獲利表現比2013年還好,但股價卻沒有能創高,我考慮了一段時間,把白雲山的優缺點都列出來,雖然白雲山有很多品牌的護城河,但它卻不懂得經營品牌,沒有把品牌價值發揮出來,這當然也跟它怎麼取得品牌的所有權有關係,太輕易得到的東西就不會太珍惜,固然白雲山打官司很厲害,跟加多寶的訴訟基本上是屢戰屢勝,原因當然是白雲山是國企,一句「國有資產損失」的大帽子扣下來,導致民企是很難在訴訟上打贏國企的。
整個涼茶之爭我想也還不會那麼快落幕,加多寶也換了包裝,正式跟王老吉做出包裝上的區別性,考慮到加多寶的營銷能力,我覺得未來誰會主導中國涼茶市場也很難說,但白雲山領導層的官僚主義跟經營能力與遠見是可以看得出的,原本有一個好的合作夥伴不要,硬是要透過手段去破壞過往彼此的合作關係,只為了眼前所看到的利益,我想這不是能長久的經商之道,我對白雲山未來的成長潛力有很大的疑慮,這樣的經營能力如果繼續擺在我的核心持股會讓我感到很擔憂的。
再考慮到當時中國股市實在是很瘋狂,我印象很深刻的是,有一晚我帶家人去餐館吃飯,餐館整理桌面的大嬸居然跟我說她今天在股市中賺了多少錢,那是個早上起床下單,過1個小時就可以賺錢當沖掉的時期,連出租車的司機也都在討論股票,我想起了擦鞋童理論(註1),現在這種情況應該代表了股市已經過熱了吧,於是我決定還是趁股市泡沫還沒破掉,先把白雲山給賣掉。
我用每股30元的價格把手上的白雲山股票都給賣掉,算了一下,加上股利的話,報酬率有978%,賺了293萬港幣,對於這樣的結果我是很滿意的,這次的投資成果我覺得是可遇不可求的(因為要在金融海嘯時還有錢,且敢進場投資),我準備拿這筆錢再投資幾檔銀行股,過了兩個月後,中國股市果然崩盤了,不由得慶幸自己有早點賣掉白雲山的股票,在這次的中國股災中,因為我的持股大部分都轉往了較為安全的防衛性股票,所以並沒有受到太大的影響。
下章待續…
後記:隨著資產的增加,投資到後期要學的課程也越來越深入,從看財報到去判斷公司經理人到底有沒有能力,很多時候,一家有好體質的公司,如果經理人不懂得去經營,那也是浪費了,之後我會開一個單章來討論公司經理人的重要性。
註1: 擦鞋童是社會上較底層的經濟弱勢者,這些人通常沒有多餘的資金,可以進行股票投資,所以他們不太會關心股票的漲跌,或是談論股票的話題。如果有那麼一天,股價持續上漲,買股票就能賺錢,炒股成為全民運動,連一向不談股票的擦鞋童也忍不住將僅有的一點錢拿去投資股票,並且能跟客人侃侃而談,滿口股票經，那可能就是股價的最高點了,因為連最後資金最少的人,都已投入股巿,表示最後一隻老鼠已經出現,巿場已無新的資金新的買盤來支撐,股價可能很快就要大跌了。
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