閱讀心得分享<股市真規則 The five rules for successful stock investing>(下)
今天要分享的是<股市真規則>第三章的內容心得部分，先看到第三章的章節:
第三章:競爭優勢(Economic moats)
1.評估收益性(Evaluating profitability)
2.建立競爭優勢(Building an economic moat)
3.優勢能持續多久(How long will it last?)
4.產業分析(Industry analysis)
這一章主要討論的是企業護城河的部分，裡面提到了在分析一家公司之前，我們首先要做的就是找出這家公司的護城河，而財務指標好的公司不見得有護城河，但有護城河的公司財務指標通常比其他公司來的好，所以我們可以先找出財務指標好的公司，再從中篩選有護城河的公司，而本章節的第一段，要講的就是作者常用的投資指標。
1.評估收益性:
作者總共列了四個財務指標項目，我們一個一個地來討論
(1).這間公司有產生自由現金流嗎?如果有是多少?
本書的作者很重視自由現金流量(FCF)這個指標，在本書的第五章有更多的關於自由現金流量的應用，而什麼是自由現金流量，公式如下:
自由現金流量(FCF)=來自營運的現金流量-維持營運所需的資本資出和稅金
根據定義，也就是說自由現金流量如果拿出公司，並不會影響公司的核心營運，自由現金流量也可以視為公司每賺一塊錢，所能產生的超額利潤有多少？根據作者統計，在2003年中的時候，S&P500裡面的企業只有二分之一的自由現金流量佔營收超過5%之上，所以說自由現金流量是一個很好的指標來找尋這家公司有沒有護城河。
作者在後面的章節有提到FCF搭配ROE的矩陣應用在投資標的篩選上面，當然作者所舉的例子都是美股，經過一些資料實測，FCF的多寡的確跟ROE有正向關係，但還是會篩選出一些未來展望不佳的股票，因為該公司之前的成績很好，但不代表未來的成績也會繼續很好，所以要搭配其他財務指標的篩選與產業展望分析，才能讓透過此矩陣篩選出來的公司，投資上的勝率能更高。
(2).公司的淨利率如何?
就如FCF表彰的是公司的超額利潤，淨利率看的是獲利能力，淨利率的公式如下
淨利率=淨利(Net Income)/銷貨收入(Sales)*100%
淨利率這個指標反映的是每一塊錢的收入可以帶來的淨利有多少，一般來說，公司的淨利率如果高於15%，就代表它現在正在做一件對的事情。
我認為這個方法也可以納入選股模型，但要注意的是，通常食品產業的淨利率都不高，但不代表它們不值得投資，淨利率會低的原因，純粹是因為他們毛利太低，但是如果在一個成熟的市場，通常市佔率已經穩定下來，就算毛利很低的公司，每年也是能給出不錯的穩定回報。
(3).股東權益報酬率(ROE)是多少?
ROE的公式如下:
股東權益報酬率(ROE)=淨利/普通股股東權益*100%
該指標從普通股東的角度反映企業的盈利能力，指標值越高，說明盈利能力越強，普通股東可得收益也越多，或者用於擴大再生產的潛力越大。雖然ROE是個很好用的財務工具，但它還是有一些缺點的，在本書的第六章會說明ROE的缺點的部分，作者認為公司要能維持15%以上的ROE才比較有可能擁有護城河。
為什麼使用ROE有缺陷呢?我們要先說明兩個重要的觀念
1.我們投資人買進的是表彰股本的股票，而不是買股東權益
2.股東權益項下有太多跟股本無關的科目，例如長期投資跌價損失、少數股權、資本公積。
這就造成了企業如果有投資有價證券、增減資、未分配盈餘…都會影響到ROE的數字，當然不是說ROE這個指標不好，只是保險起見，做分析評估公司值不值得投資最好是多參考幾個指標。
(4).總資產報酬率(ROA)是多少?
ROA的公式如下
總資產報酬率(ROA)=淨利/總資產*100%
這個指標是用來衡量每單位資產可以創造多少的淨利潤，作者認為6~7%的ROA是一個標準，公司要超過這個標準才會有競爭優勢。
當我們在使用這些財務指標作為投資工具的時候，要盡可能的納入較多年份的數據，才會增加它的準確性。
ROA的缺點就是無法衡量資金成本，意思就是有些企業的錢來自股東，但有一些是來自借款，而來自借款的資產是有資金成本的，這時候我們可以使用資本報酬率(ROC)來彌補ROA的不足。
知道了如何運用財務指標篩選出優質公司之後，我們還要找出這些公司的競爭優勢，而怎麼找競爭優勢?作者從三個面向分析。
1.建立競爭優勢:
作者說當你要找尋一家公司的競爭優勢的時候，你要不斷地問「為什麼?」，例如:
為什麼競爭者不去偷走公司的客戶?為什麼競爭者不殺價競爭?為什麼消費者會接受每年的漲價?當你問了足夠多的為什麼的時候，一家公司到底有沒有競爭優勢就顯而易見了。
作者整理了5大類常見的競爭優勢，分別是:
(1).技術或特色上的差異化:這是最常見的護城河類型，但技術領先的差異化優勢通常很難維持很久，除非是很大的差距才有可能。
(2).品牌或商譽上的差異化:品牌本身就是個護城河，而判斷這個品牌有沒有優勢的方法是看這家公司是否能持續靠著品牌賺錢。
(3).降低成本與規模優勢:例如Intel，就是擁有規模優勢帶來的生產成本優勢，文中作者還舉例資產管理公司Vanguard，因為它以專營被動式基金為主，是相當出名的低費率，再加上幾乎沒有其他業者願意做這麼低獲利的事，這也造成了Vanguard的競爭優勢。
(4).高昂的用戶轉移成本:用戶轉移成本是一種很高明的護城河，作者以醫材公司Stryker和Zimmer為例，兩家公司都是專門生產人工關節的，但因為不同的人工關節，外科醫生需要接受不同的訓練如何裝置，所以對外科醫生來說他們是有特別傾向使用某一家公司的產品，其他廠商想要進入這個市場就必須花很大的力氣去讓外科醫生願意去重新學習裝置新的人工關節。
(5).競爭者障礙:例如特許權、許可證、專利，都是常見的競爭者障礙，當然如果公司靠著這些障礙經營得太好，也可能引起政府對公司關於反托拉斯法的關注。
以上就是五個常見的競爭優勢，接下來讓我們討論第二個面向。
2.優勢能持續多久?
這個優勢能持續多久關乎到公司的股價能持續成長多久的時間，作者從兩個面向來討論，分別是優勢的深度與廣度，通常科技為導向的公司深度較深，但廣度不夠，意思就是科技股通常能在短時間裡面賺很多的錢，但持續不久，而傳統產業的公司則剛好相反，營收不會暴漲暴跌，而且持續時間很長。
舉個例子來說，宏達電就是一個科技股很好的例子，宏達電在1997年成立，2002年上市，在2003年股價最低也曾來到每股119元左右，經過8年後，2011年的時候營收曾經可以來到4657億台幣，股價最高也漲到了每股1287元，到了2015年，營收只剩下1216億，EPS從73.32元掉到負的18.79元，中間只不過歷經短短幾年的時間，營收與股價的差距就有這麼大的變化。
再來我們看一個傳產公司的例子，統一在1967年成立，1987年上市櫃，股價在2003年SARS的時間一度來到每股10元左右的水準，在當年度的營收只有643億台幣，EPS才0.86元，12年後，2015年統一全年營收達到4161億，EPS也成長到2.48元，這就是優勢的廣度跟深度的差別。
接下來討論最後一個面向。
3.產業分析:
有些產業在某些時候就是特別的賺錢，我們可以從幾點來判斷，公司的營收是否持續往上增長或是衰退?公司是能持續維持獲利的類型或是有產業景氣循環的公司?產業狀況是寡占還是完全競爭?公司的營業利潤率是高於25%還是低於15%?
作者建議我們投資人最好列一個表格，來比較同一個產業裡個別公司的數據，最重要的是要列出足夠長時間的數據資料，好來比對裡面的變化，作者建議資料不要少於５年份。
我也認為這是很重要的一門功課，而這也是我持續在做的，我對我所投資的公司都會整理一個表格，裡面記錄著公司每年重要數據的變化。
以上就是我對<股市真規則>這本書的心得分享，書本後面的章節會針對不同的產業提出不同的分析方法與作者見解，還有財務指標實務運用範例，這本書真的很適合每個投資人去閱讀，沒有太深奧的數學工具，只有實務的投資分析，作者還會在每個章節的最後把他想要提醒讀者的重點列出來，加深讀者的印象，這是個非常貼心的設計，因此我想把這本書推薦給大家，相信它能幫助很多投資人建立良好的投資觀念。
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